作者 | Age

昨晚(4月26日)，丸美股份(SH603983)公布了2023年年报和2024年一季报。

财报显示，2023年丸美股份营业收入为22.26亿元，同比增长28.52%；归母净利润为2.59亿元，同比增长48.93%。

值得注意的是，这是丸美股份自2019年上市以来，首次突破18.01亿元的业绩巅峰，并站上20亿营收阵营；归母净利润也一改近三年的连续下滑，以近五成的增速达近三年归母净利润最高值。

但这一切仍然无法掩盖一个事实，原本和丸美股份差不多营收和利润规模的国货美妆集团如珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、上美股份等，经过几年的高速发展，都已把丸美股份远远抛在了身后。

上市五年，丸美股份却离行业第一梯队渐行渐远。近日，作为增长引擎的PL恋火主理人或将离职的传闻，又为这份增长蒙上了阴影。

同期，丸美股份还披露了2024年第一季度业绩，延续2023年的增长势头，2024年第一季度其营收为6.61亿元，同比增长38.73%；归母净利润为1.11亿元，同比增长40.62%。

+11.63%，丸美三年内首次正增长

公开资料显示，丸美股份成立于2002年，是一家从事各类化妆品研发、设计、生产、销售及服务的企业，涉及的品类有眼部、护肤、洁肤、美容等，旗下拥有丸美、春纪、PL恋火三大品牌。

而就过去一年的产品品类发展情况来看，丸美股份的主要业务占比发生了较大改变。区别于以往护肤类和眼部类产品占据营收主力地位，今年护肤类在以9.25亿元、9.85%增速稳居主营业务TOP1的时候，美容及其他类首次超越眼部类成为丸美股份的第二大主营业务，营收同比大增121.38%为6.5亿元，眼部类营收则是同比下滑1.48%为4.29亿元，洁肤类营收较为平稳，同比增长7.06%为2.21亿元。

对于美容及其他类2023年三位数的高增长，和导致的主营业务排名变化，丸美股份在财报中解释为，主要系PL恋火品牌超100%增长所致。

而具体来看PL恋火2023年的发展，保持去年的三位数增速，营业收入为6.43亿元，主营收入占比 28.92%，同比增长125.14%。且在报告期内，PL看不见粉底液、看不见粉霜、看不见气垫、蹭不掉粉底液、蹭不掉气垫5款单品GMV均超1亿，其中 PL看不见粉底液销售超150万支，PL蹭不掉粉底液销售超120万支。

这种高增速其实是有迹可循的。去年双11，在京东美妆品牌增速榜中，PL恋火就以268%的高增速位居前列；据蝉妈妈&蝉魔方统计的2023年5月25日-6月18日618大促数据来看，PL恋火以20-30万件销售产品和598%增速，位居第八。

相比作为第二增长曲线的PL恋火，近年来主品牌丸美的发展相对不容乐观。不过，在连续三年营收下滑的颓势中，2023年主品牌丸美首次实现11.63%的正增长，营业收入为15.6亿元，主营收入占比70.14%。

这种增长或是与其大单品的成功相关。据财报披露，2023年丸美小红笔眼霜和丸美双胶原小金针次抛精华的全年GMV销售额都超过2亿元。

当然，在自有品牌之外，丸美股份也在通过投资寻找下一增长曲线。据聚美丽不完全统计，截至目前丸美已投资专业婴童护肤品牌“戴可思”、高端美容仪品牌“JOVS”、美瞳品牌“可啦啦”、口腔护理品牌“参半”等12个项目。2023年，丸美股份还新增投资了科技再生材料注射填充类医美公司“摩漾生物”和光电医美器械公司“美央”，似有加码医美之意。

并且，去年为扩大在美丽消费事业相关产业领域的投资布局，青岛茂达股权投资合伙企业(有限合伙)总规模拟由原来4000万元增至1亿元，其中丸美股份作为有限合伙人认缴出资总额由原来3990万元增至9990万元，所占份额由原来99.75%增至99.90%。

推进渠道转型，线上渠道占比超八成

多年以来，丸美股份主要采用的是以经销为主、直营为辅的销售模式，这种经销模式多以线下渠道(日化专营店、百货柜台、美容院等)为主，这些渠道在巅峰时期占公司总营收曾达90%以上。但随着近年来营收等数据的下滑，其也意识到了拥抱线上渠道的重要性。

如，在渠道策略上，丸美股份就提出了坚持做分渠分品，线上线下两盘货，线下主打晶致系列、重组胶原蛋白系列、多肽系列、弹力蛋白系列等系列产品，主要针对三四线以下城市、35岁以上人群，客单价集中在300-500元；线上则是主推大单品策略，如眼霜与按摩仪二合一的小红笔眼霜、重组双胶原小金针次抛精华，以200-300元客单价攻占25-35岁为主的消费人群，并主要向一二线城市反渗透。

在组织架构层面，2023年丸美股份对线上电商团队进行了重大调整，将原来的大电商部分拆为电子商务部、达播电商部和直播电商部，以更好助力线上渠道发展。

而就目前来看，丸美股份的线上渠道转型在2022年已经出现了较大变化，营收占比已超七成，今年也是稳步推进，线上渠道营业收入为18.71亿元，占比 84.11%，同比增长 50.40%，其中直营占比达为68.25%。丸美股份在财报中表示，这一增长主要是抖音快手自播及恋火品牌快速发展所致。

分平台来看，丸美股份通过优化店铺的陈列与形象，控制货品和价盘，同时加强购买服务体验等系列举措，2023年天猫旗舰店实现35.62%营收增长；借助粉丝经济、自制短剧、科学传播等方式，抖音渠道全年实现了106.29%营收增长。

此消彼长，在线上渠道稳步向上的同时，丸美股份线下渠道的发展则出现一定承压。2023年线下渠道营收为3.54亿元，占比15.89%，同比下滑27.17%。

研发“掉队”，丸美股份何去何从？

回归行业趋势，在科学品牌大潮中，科研实力/科学形象的重要性被巨子生物等专业背景企业的高成长性所验证。这种市场转向也让行业对研发及科技形象的看重达到了高潮，新锐品牌集体研发补课，头部品牌纷纷加大研发力度、提升科技形象已成为常态。

而就丸美股份来看，作为市场出身企业，其一直以来的研发投入在行业中并不算前列。2020-2022年期间，丸美股份的研发费用一直在5千万上下徘徊，2023年丸美股份的研发费用也未有较大变化，同比增长17.69%为6229万元。与此同时，2023年丸美股份的销售费用还出现了41.65%的增长，达11.99亿元，近20倍于研发费用。

而对比其他上市企业来看，珀莱雅、上海家化、上美股份、福瑞达、逸仙电商等上市企业已经过亿，甚至贝泰妮、华熙生物等企业已在冲刺3/4亿。某种程度上，丸美股份的研发投入是“掉队”的。

当然，可以看到丸美股份的研发费用确实是增长的，其也一直在进行研发实力和科技形象的“补课”。不过，不容忽略的是，虽然几年前丸美就开始转型为胶原蛋白方向，但由于技术来源于外部第三方，其技术壁垒仍受到质疑。并且，丸美股份在以不足竞争企业一半的研发费用进行科研补课的时候，其主品牌丸美所处的重组胶原蛋白赛道已“危机四伏”。

2023年巨子生物旗下主打重组胶原蛋白的可复美大涨72.9%，有望步入30亿梯队；珀莱雅、欧莱雅、华熙生物旗下润百颜近期官宣的新品中，都有了重组胶原蛋白的卖点，甚至润百颜其产品定位主打的就是“胶原抗老”......其他上市企业的接连布局，不仅正让重组胶原蛋白赛道的竞争趋于白热化，也让原本发展并不乐观的主品牌丸美处境堪忧。

恋火主理人或将离职

而除却财报披露的内容，近期需要关注的是，不少接近丸美的券商分析师、行业人士纷纷向聚美丽求证“恋火PL主理人是否即将离职”，目前该传闻流传甚广。

要知道，丸美作为主品牌占据丸美股份七成营收，但近年来其实一直都增长乏力。目前丸美股份这家企业的增长更多来源于收购的彩妆品牌PL恋火，该品牌由职业经理人操盘，并要求“在丸美体外独立运作”，不受原团队影响，才有了爆发式增长。

但对比近两年业绩来看，虽然增速依然亮眼，然而同比2022年331.91%的增速，2023年PL恋火的增速已有明显放缓。

并且，之前聚美丽认为丸美股份的风险是因为这是“孙怀庆一个人的丸美”，即创始人独揽大权，高管没有发挥空间，甚至一直没有按约推行高管持股计划，如现在恋火主理人就没有股权激励计划，这可能就是导致该高管离职的重要原因。

有接近丸美股份的知情人士告诉聚美丽，该传闻“基本属实”。

虽然丸美股份刚刚交出了一份迟来的“业绩喜报”，但丸美股份远没有到可以庆幸欢呼的时候。若主品牌丸美不能尽快建立自有技术壁垒，从重组胶原蛋白的混战中赢得一席之地，再加上重要品牌恋火发生主理人动荡，那丸美股份的未来将很难变得“完美”。

此外，至少目前，丸美股份无论是总市值还是营收，离中国化妆品上市公司头部阵营还有相当的距离，若上面隐忧没法快速改善，这个差距恐怕还会越拉越大。

视觉设计：乐乐

微信排版：谢耳朵

责任编辑：Lucky